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“Con questo siero, sembrerai appena uscita da una spa. Senza, sembrerai… appena uscita da un bunker atomico?”
Il messaggio non è mai così diretto, ma l’effetto a volte sì: colpa di un certo tipo di comunicazione beauty che non propone, ma impone. Che non suggerisce, ma spaventa. E che, invece di darci libertà, ci spinge ad acquistare per evitare un danno (reale o presunto).
Il marketing della bellezza ha imparato a giocare con le emozioni. E tra queste, la paura è la più potente. Della ruga. Del capello spento. Della pelle disidratata.
Della cellulite che “si vede anche attraverso i pantaloni”. Qui non parliamo di chi crea prodotti pensati per migliorare davvero la qualità della nostra pelle o dei nostri capelli. Parliamo di quei messaggi, sottili o meno, che puntano tutto su ciò che ci manca, su ciò che potremmo perdere, o su ciò che, se non agiamo subito, “sarà troppo tardi”.
Senza siliconi! Senza parabeni! Senza petrolati!
Il fatto che un prodotto sia privo di una certa sostanza diventa spesso l’argomento principale. Anche quando quella sostanza non è di per sé dannosa.
Questo meccanismo ha un nome: chemofobia e ne abbiamo parlato anche in questo articolo proprio su Chemofobia e skincare, esplorando perché abbiamo sviluppato una paura irrazionale verso tutto ciò che “suona chimico”.
Il problema non è volere formule più green, bio o essenziali. Il problema è quando la comunicazione fa leva sulla disinformazione. Non tutto ciò che è “senza” è automaticamente meglio. E non tutto ciò che è “con” è pericoloso.
Una comunicazione trasparente dovrebbe spiegare il perché di una scelta formulativa, non suggerire che gli altri prodotti siano veleno puro. E invece, in certi casi, il messaggio sembra questo: se non usi il nostro shampoo, stai praticamente lavando i capelli con il diserbante.
Altro grande classico del marketing “del terrore”? Farci credere che ogni aspetto della nostra pelle, dei nostri capelli o del nostro corpo vada corretto. Perché “così com’è” non va bene.
Occhiaie? Allarme! Pori visibili? Missione impossibile! Linea della mandibola “non scolpita”? Dramma!
Al posto di raccontare i benefici reali di un prodotto, molte comunicazioni beauty puntano su un continuo insinuare che ci sia qualcosa da correggere. Anche quando quella “cosa” è semplicemente la nostra faccia da esseri umani.
E così ci ritroviamo a inseguire obiettivi estetici che sembrano sempre un passo avanti. Il risultato? Pressione, confronto costante, ansia da imperfezione. E un carrello pieno di prodotti che non ci servono davvero, ma che promettono di “riparare” qualcosa che forse non era rotto.
C’è un altro tipo di pressione, più sottile ma altrettanto pesante: quella di fare tutto bene. Di essere sempre aggiornate, performanti, impeccabili… anche nella beauty routine.
Routine di 10 step. Tonici che “se salti, poi non chiederti perché ti compaiono brufoli”. Skin cycling. Layering. E se poi ti compare un impercettibile punto nero? Colpa tua che non hai fatto lo scrub enzimatico.
Il marketing del terrore, in questo caso, si infiltra nella promessa del risultato perfetto. Ma spostando tutta la responsabilità su chi usa il prodotto. Se non funziona, è perché hai sbagliato qualcosa tu.
E la leggerezza? Il piacere della beauty routine? Il diritto sacrosanto di mettersi una crema solo perché ha un buon profumo o perché ci fa stare bene? Quelli, a volte, spariscono sotto il peso della performance.
Non tutto il marketing è cattivo, ovviamente. A volte ti fa scoprire un prodotto utile, un marchio etico, una formula perfetta. Ma se inizi a sentirti in ansia… forse ti trovi nella zona del “terrore cosmetico”.
Come riconoscerlo? Prova a farti alcune domande:
Il beauty dovrebbe essere un alleato, non un giudice.
Fare scelte consapevoli è bellissimo. Informarsi sugli ingredienti è utilissimo. Volersi bene attraverso i gesti quotidiani è sano. Ma la bellezza non dovrebbe metterci ansia. E il marketing non dovrebbe far leva sulle nostre paure per venderci una crema.
Il punto non è boicottare tutto. Il punto è riconoscere i meccanismi, sorriderne (quando si può), e decidere con più libertà.
Perché la bellezza, quella vera, non è mai una minaccia.
Ti è mai venuto un senso quasi di colpa per non usare un determinato prodotto? Per non avere una routine perfetta? Parliamone in community: le paure si smontano anche così!
-A cura di Noemi Sartori
