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Nell’era dell’influencer economy, il potere dei content creator è sotto gli occhi di tutti. Con milioni di follower e un’abilità innata nel comunicare attraverso i social, gli influencer sono diventati veri e propri intermediari tra i brand e i consumatori. Tuttavia, questo modello di comunicazione, così potente e rapido, comporta anche rischi considerevoli, tanto per le aziende quanto per gli utenti.
Sempre più brand si sono trovati a dover affrontare le conseguenze di collaborazioni non strategiche con influencer poco attenti alle implicazioni dei loro messaggi. Alcuni casi hanno portato a vere e proprie tempeste mediatiche o legali, obbligando le aziende a ricostruire da zero la propria reputazione. Il problema principale? La disinformazione. Quando un influencer veicola messaggi errati – volontariamente o meno – il danno non si limita al pubblico che lo segue, ma si amplifica attraverso le condivisioni, creando pericolose “bolle informative” o echo chamber.
Secondo una ricerca condotta da Giandomenico Di Domenico (Cardiff Business School), Denitsa Dineva e Federico Mangiò (Università degli Studi di Bergamo), premiata al XXI Convegno della Società Italiana di Marketing, l’incrocio tra disinformazione e tossicità online è un nodo cruciale nell’attuale ecosistema digitale. Questo studio ha evidenziato che la mancanza di una regolamentazione chiara aggrava il fenomeno, lasciando spazio a comportamenti opportunistici orientati esclusivamente alla generazione di engagement.
Gli influencer conoscono bene il valore degli algoritmi: maggiore è l’engagement, maggiori sono i ricavi. Questo li porta, talvolta, a creare contenuti provocatori, capaci di scatenare reazioni – positive o negative che siano. In questa logica, la verità dei messaggi passa in secondo piano rispetto alla capacità di generare click e interazioni.
Il rischio è evidente: un contenuto virale ma falso può compromettere la reputazione di un brand e alimentare un clima di sfiducia verso i social come canale informativo. E mentre i media tradizionali perdono rilevanza, la velocità con cui si diffonde l’informazione sui social rende difficile distinguere il vero dal falso.
A complicare il tutto, vi è una carenza di regole chiare. A differenza della pubblicità tradizionale, il mondo degli influencer è ancora scarsamente regolamentato. In molti Paesi, le linee guida sull’obbligo di dichiarare contenuti sponsorizzati o promozionali sono vaghe o poco applicate. Questa situazione crea un terreno fertile per la disinformazione, in cui influencer disinformati o poco etici possono agire senza adeguate conseguenze.
In questo contesto, i brand devono adottare strategie rigorose per selezionare i propri partner. Collaborare con influencer che condividono i valori aziendali e che dimostrano competenza è fondamentale per evitare episodi dannosi. Inoltre, le piattaforme social devono assumersi una maggiore responsabilità, implementando sistemi di moderazione e modificando gli algoritmi per privilegiare la qualità dei contenuti rispetto alla quantità delle interazioni, verso un ambiente digitale più sano.
Per contrastare la tossicità online e la disinformazione, occorrono azioni concrete:
Gli influencer che scelgono di agire con trasparenza e professionalità possono rappresentare un valore aggiunto, non solo per i brand, ma anche per il pubblico. Come dimostrano le interviste condotte nell’ambito della ricerca citata, molti creator sono esperti nei loro campi e usano i social per veicolare messaggi utili e autentici. Tuttavia, resta essenziale vigilare su chi si limita a “fare rumore” a scapito della corretta informazione.
Gli influencer sono oggi un pilastro centrale nell’ecosistema della comunicazione. La loro capacità di influenzare opinioni e consumi è innegabile, ma proprio per questo è necessario un controllo più rigoroso sia da parte delle aziende sia delle piattaforme social. Solo così si potrà costruire un ambiente digitale più responsabile, dove la verità e il rispetto superino il sensazionalismo.
-A cura di Francesca Frediani
